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同样是时代的流量巨鳄 优爱腾们为何没有社交软件的命?

2019-01-16 13:28
作者:刘志刚
来源: 品途商业评论
编辑:东方财富网

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  五年前,在线视频盈利难问题成为整个行业讨论的关键,而那一年,也被业界称作移动视频商业化的元年。

  五年后的今天,2018年的岁末已至,这一年被誉为是中国在线视频的会员争夺年。尤其是爱奇艺与腾讯视频作为行业的第一梯队在付费会员方面可以说是高歌猛进,但不得不说的是,对于整个行业而言,盈利方面依旧没能得到太大改善。

  移动互联网时代奉行“得流量者得天下”的宗旨,而在线视频也与社交软件、实用工具一起在多个第三方数据统计机构的流量研究报告中都被列为用户流量最大的“top3”类型。

  然而,移动视频平台似乎并没有像微信等社交软件那般,衍生出了小程序、社交电商、九宫格、内容付费等多元化商业模块,在盈利方面探索了多年依旧有些乏力。需要确定的是,社交软件与在线视频很大程度上偏向于【平行产品关系】,并不是由于社交软件的挤出造成在线视频盈利难,那么同样都是流量巨鳄,截然相反的命运背后到底是什么商业逻辑作为支撑呢?

  *从KANO模型看产品商业化难易程度

  定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息(每个品牌)分配一处空位并保存下来。”

  不同的产品定位决定了流量变现能力的差异化形态,有的流量一般,但是赢在稳定且价值高,不用为盈利而担忧;而有的却不同,例如流量巨大的电信运营商们一直被人看作是流量的“管道工”,其中用户对产品的需求和认知对其商业化难易程度起到很大的影响。

  KANO模型将用户常见的几种心理感知划分成五个不同的类别,分别是必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和反向属性。

  其中,从概念介绍来看,基本型需求是指用户认为“必须有”的属性或功能,也叫需求的痛处。期望型需求是指那些连用户自己也不确定的的,但是你提供了他们会很乐意看到的需求,也叫用户需求的痒处。

  不难发现,微信等社交平台满足的是用户基本型需求。这样的产品特征就是在产品发布时就就需要完成,后期的一系列升级用户很难感知到产品经理所做的努力,用户的认可程度可以不是那么高,不会因为产品的变化在用户名满意度方面有强烈的反应,但如果没有社交会让体验出现断崖式下降。

  而移动在线视频其实很大程度上偏向于期望型需求,如果用众所周知的马斯洛需求曲线去区别,社交互动需求属于基本需求,休闲娱乐需求属于第二个层次。根据图表所示,期望性需求所代表的线表示其用户认可程度与存在程度之间的影响较大,因此,在可能影响产品体验的商业化行为方面注定是战战兢兢,如履薄冰,过于冒进很可能降低用户对平台的认可程度,从而造成赔了夫人又折兵的后果。

  *从产业自身环境看盈利环境

  任何一个产业的发展形态,离不开支撑其发展的土壤,因此还有来自于和行业自身特征外部环境因素两方面的风险。

  1。竞争市场与垄断市场的差异

  在互联网的江湖上,关于“英雄变恶龙”的说法已经屡见不鲜,究其原因答案只有两个字:垄断。就像当初网约车刚刚出现,在竞争状态下,大打补贴战,而后随着滴滴完成对Uber中国的收购,行业逐渐进入了【寡头垄断】阶段,滴滴逐渐停止了对司机的补贴,司机收入急剧下降,而车费上涨等问题冲击了用户心里的【价格锚定】,平台的公众认可程度下降。

  而移动视频平台和社交平台的行业竞争环境在这一方面存在很大的差异。

  社交平台,微信一家独大,唯一能够接近微信用户量的也只有它的“兄弟产品”QQ了,已经在熟人社交领域建立起了【垄断】,因而“朋友圈第五条”、小程序等商业化行为逐渐盛行,社交电商也从幕后走向了前台。

  而移动在线视频不同,有人说行业腾讯和爱奇艺的双寡头垄断已经出现,但事实绝非如此,优酷今年在内容、付费会员上与腾讯爱奇艺相比声音似乎是小了些,原总裁杨伟东的经济问题、王思聪手撕优酷等负面传闻的不绝入耳也让人们感受到这似乎成了优酷“黑天鹅”的一年。

  但没有哪个公司发展都是一帆风顺的,这些坏事件的接连发生也并不意味优酷不如腾讯视频和爱奇艺了,今年优酷依旧有《大军师司马懿之虎啸龙吟》、世界杯等优质的内容,毕竟作为阿里移动视频业务的代理人势必能够得到阿里文娱的鼎力支持。再往后的芒果TV等平台同样也拥有大量忠实用户,行业举例双寡头垄断都差的远更别提完全垄断了。

  在激烈的市场竞争环境驱使下,行业玩家们的盈利压力也就可想而知了。

  2。规模经济匮乏的双边网络

  在很多人的认知中,互联网行业强调网络效应,但互联网公司的网络效应其实与传统制造业的规模经济有着相同的地方。即随着企业规模的扩大,固定成本会逐渐被分摊和稀释,利润率自然也就越来越高,这就是【规模经济】的特征,而在过去相当一段时间内,互联网公司网络效应的实现也被誉为实现规模经济的不二法门。

  移动在线视频平台其实是一个连接内容与用户的双边网络的形态,而这一网络的价值,理应符合梅特卡夫定律,即网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

  从集群系数来看,移动在线视频我们可以将其视为“娱乐工具”,是用户自主的行为,每个用户之间的集群度并不是多高;而社交软件不同,尤其是微信这样的熟人社交软件,每个网络节点与相邻节点之间具备【强关联属性】,集群度自然也就比较高。

  从网络效应的效果来看,移动在线视频通过优质的内容吸引用户,内容的优质程度决定了用户量和付费用户量增长的幅度以及平台活跃度等多项指标,而持续的优质内容输出则使平台不断保持较高付费用户增长以及留存的关键,这是在线视频平台网络效应体现的地方。

  然而优艺腾们之所以因为不盈利而为人诟病,很大程度上也是是由于内容方面的投入过高,这与教育行业相似,在线教育由于教育的地域性具备明显的“规模不经济”这一特征,使得用户的拉新和留存成本过高。就像小学高年级数学应用题中的一个经典场景,一个水箱有流速不同的进水口和出水口(各一个或各若干),求何时能将水箱注满水。如果把水箱现有的水比作平台现在的流量,“进水口”下的功夫不小。由于出水口的存在使得平台的投入成本成为一件持续的过程很难实现均摊和覆盖,这需要“进水口”比“出水口”更大,或者更多,即通过降低内容投入成本提高效率成为解决问题的关键。

  相反,社交平台在产品推出之后不需要过多的投入。由此可见,从集群系数以及规模经济来看,在线视频平台的短板相对而言也比较明显,在盈利方面自然是难度不小。

  *从用户注意力看商业【转化路径】

  我们在浏览新闻、网购或者其它一些适宜的场景中出现了广告,很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径,如果用户在页面上停留时间越长,考虑的因素也越多,购买的冲动得到压制,转化率自然就低了,其中,用户【注意力经济】的差异是决定是否能够得到及时转化的关键。

  为什么社交平台可以孵化出社交电商?因为人们在群聊、朋友圈、空间等社群时的注意力是种【分散型注意力】,看到某则广告信息,如果有兴趣可以马上点进去进行更详细的了解,容易实现购买。

  而移动在线视频不同,每个人看视频时其实是一种【集中型注意力】,用户看似融入进去了,但是在娱乐的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下要看的视频。等看完了可能早已把之前看到的广告抛到脑后了,实现购买转化的路径实在有些长,很难像社交平台那般孵化出新的电商平台。

  *从外部替代品来看

  罗振宇在他2018年的“跨年演讲”时提到了“国民总时间”的概念。他认为时间会成为商业的终极战场,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。而经济学中有一原理叫做“挤出效应”,意思是说在市场总量相对稳定的情况,可能由于供应、需求有新的增加,往往会引发挤出效应,从而导致部分资金从原来的预支中挤出,而流入到新的商品中。

  也就是说,人的时间注定是有限的,这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的关键。

  移动视频平台满足的是人们娱乐方面的需要,而短视频、直播、游戏同样也都是如此,这其实就和视频平台形成了一种替代关系。而社交平台不同,社交本身就是刚需,是每个人都需要进行的一项基础性活动,社交平台凭借自己的高集群度具备极高的粘性,也没什么替代品,因此也有更多商业化的可能。

  由此可见,虽说同样是移动互联网时代的流量巨鳄,但与以微信为代表的社交软件相比,移动在线视频在多个方面的商业化环境都落了下乘,商业化方面自然也就不如对方。

  盈利能力,这场等待戈多般的大戏究竟何时落幕?

  讨论了一年又一年,移动视频平台到底何时才能实现盈利呢?

  实际上,不盈利,并不是视频平台缺乏盈利能力,归根结底还是投入与回报赤字所造成的,就目前来看,视频平台由于自身的产业形态,目前采取的盈利模式主要还是两种:一是以内容付费的方式向用户提供付费视频服务;二是凭借自身流量的规模化转换为广告收入。因此,在没有探索出更多元化的盈利模式时,如何降低成本才是视频平台实现盈利的不二法门。

  事实上,虽说在过去一年,付费会员才是优艺腾们竞争的“C位”,但与此同时,提高效率同样也是它们发力的关键。

  先是爱奇艺宣布关闭显示前台播放量,退出流量统计市场。而后优酷公布了全新的网络电影分账模式及规则,采取会员有效观看时长分账模式。腾讯视频也推出了自己的“标准付费播放量”作为分账标准。

  巨头同时很有默契般的对唯流量论说不,对于它们而言,减少了市场投机者对播放量的影响和干涉,同时也为自己做内容创作方面的决策减少干扰因素,提高自身创作的精确度和创作效率。

  在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,从内容创作的角度来看,打击“唯流量论”的确可以起到效果,但要真正改变内容创作投入效率低的现状实际是要让平台自己与“流量论”割袍断义。

  过去,由于对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强,在线视频平台只能凭借一些表面数据化的东西或者说过去的成功率来判断。然而C端的需要反馈到B端的时候,实际上无法有效地实现信息的共享,在传递过程中信息会发生扭曲并且逐渐放大,导致了需求信息出现越来越大的波动,从而做出错误的判断,这就是经常供给侧经常提到的【牛鞭效应】。

  或许有人会说,在大数据时代,通过用户大数据来判断什么样的内容更受欢迎,从而可以更有针对性的进行内容生产规划。但这一套路适用于短视频却不适用于优艺腾们的长视频,而造成这一差异的原因则源自于二者在【标准化】程度的差异。

  内容产品本身都属于【非标准化产品】,但在程度上存在差异。其中,短视频更偏向【标准化】,而长视频更偏向【非标准化】。

  从创作端来看,创作都需要时间,用户喜好变化日新月异,但对于短视频而言,是可以实现批量化生产的,而且还可以根据市场的需求和喜好及时调整,毕竟【船小好调头】;但对于标准化程度低的优艺腾而言,一旦决定投入创作就意味着无法终止,本身也不是可以进行批量化创作的内容,不存在生产过程中进行量的增加或减少这种情况。

  通过对比不难发现,对于长视频这种非标准化程度高的内容产品来说,创作容错率很低。而在过去几年,头部平台大都集中在爆款电视剧、综艺上,这本身其实就是一种“唯流量论”的做法,视频平台在流量与质量的选择中其实更偏向于流量,如今,各个平台出台相应措施对外部“唯流量论”的打击其实就是对这一现象进行的改变。但从内部内容创作端来看,产品设计和优化基于数据而高于数据,头部流量的价值固然重要,但【中尾内容】的潜在价值也是不言而喻的,今年的爆款类节目数量的下跌本身也在佐证着是“大IP+流量明星”的万金油失效。

  头部内容作为稀缺内容对于吸引新流量加入的作用是不言而喻的,但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成为《延禧攻略》和《如懿传》,对头部内容的创作投入没必要像之前那样过多。可以通过【中尾内容】提高基础用户群整体的参与度,不断用小而美的内容,以多方向、高细分的方式去试各个圈层的口味。

  从目前来看,不缺乏盈利能力的优艺腾们,也的确在做提高内容投入效率这件事,2018年马上就要过去,移动视频平台的盈利“戈多”还需要等待多久呢?这次可能真的不远了。

(文章来源:品途商业评论)

(责任编辑:DF064)

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